Среда, 28 июня 2017 г.
политика и финансы в новом окне Полная
версия
Запись блога

04/25/2017

Кобрендинг: фиктивный брак или счастливое партнерство?

 На современном рынке новые бренды со старыми идеями загораются всё реже, а устоявшиеся лидеры упорно ищут варианты, чтобы удержать свою целевую аудиторию и прибрать к рукам кормушки конкурентов. Все эти программы лояльности, дисконтные карты, купоны и розыгрыши – не что иное, как - способ привлечь, подсадить и удержать потребителя на своих услугах.

Однако, в условиях современной жесткой конкуренции, когда ареалы властвования поделены между компаниями, есть немало способов, для наращивания потребительского спроса, интереса к бренду и нового витка доходов. Один из популярных на Западе методов и с 2000 годов тяжело приживающийся на территории СНГ – кобрендинг.

Что, чем и зачем

Данной методике сотрудничества мир обязан Великой депрессии в США. В 1930 году, чтобы выжить в условиях краха экономики, компании создавали кобрендинговые союзы. Этот способ даёт широкий список возможностей и целей, которые могут достигнуть бренды и фирмы, вступившие в альянс. Самые банальные и популярные:

 

 - обмен клиентскими базами;

 - привлечение внимания к компаниям;

 - добавление новых имиджевых штрихов к устоявшемуся бренду;

 - формирование клиентской лояльности, продвижение;

 - увеличение прибыли;

 - аналитическое прогнозирование;

 - подготовка площадки для стремительных продаж новой продукции.

А во время Великой депрессии самым популярным было объединение нескольких брендов под одной крышей. Другими словами: кофейни делили помещение и клиентов с кондитерами, в пиццериях можно было приобрести мягкое мороженое, а в парикмахерских стало возможным не только подстричься и побриться, но и записаться на маникюр.

Сегодня способов и вариантов заключения кобрендинговых союзов большое множество. В основе лежит идея объединения двух и более брендов, каждый из которых имеет выгоду от сотрудничества.

5 причин задуматься о кобрендинге

В Европе данный вид альянса – распространенное и популярное партнерство. В Украине медленно на эту стезю становятся теперь уже не только иностранные компании, но и наши бизнесмены с недоверием использую приемы объединения брендов. В основном представители кобрендинга в Украине, это:

 - банки;

 - сети супермаркетов;

 - торговые центры;

 - производители потребительской продукции.

Например:

 - ДЦ и Gillette – принеси старый станок и получи новый;

 - карты ПриватБанка с дисконтной программой, которые позволяют получить скидку в ряде заведений и магазинов при условии, что оплачиваются услуги и товары пластиком от популярного украинского банка;

 - производственные союзы: купи кофе Tchibo и получи с ним пачку сухих сливок на 10 чашек; порошок с бесплатным кондиционером для белья и т.д.

Причины для заключения кобрендинговых союзов среди компаний совершенно разные, но цели преследуют зачастую одни и те же.

Цели объединения

 

1. Объемы продаж товаров одного бренда не соответствуют ожиданиям.

Как это было с бальзамом для губ со вкусом газировки Bonne Belle «Lap Smacker». Тогда малоизвестная фирма косметических средств и популярный газированный напиток создали культовый бальзам для губ со вкусом и запахом популярного напитка. Такое решение обеспечило огромнейший спрос на обновку, пропиарило ещё раз газировку и вывело новый косметический бренд на рынки Америки. В недалекие 1973 года все хотели себе такую помаду.

2. Бренду необходим новый виток развития (коррекция восприятия бренда потребителем, присвоение новых качеств).

Яркий пример кобрендинга данного вида– компания Acer и Ferrari. Первая создает компьютерные технологии, вторая – популярные во всем мире автомобили. Машины данной марки ассоциируются с гоночной мощью, передовыми технологиями и неограниченной популярностью. И всего лишь дизайн и эмблемка Ferrari на крышке ноутбука Acer увеличили спрос на 10%, а также восприятие бренда из разряда: «Да, в этой компании делают настоящие мощные машины для дрифта по закоулкам Интернета».

3. Расширение целевой аудитории.

Причиной этого может послужить появление новых концепций в компании, которые будут интересны для другой целевой аудитории. Чтобы обеспечить спрос на новую продукцию после её запуска и реализации на прилавках, следует заранее оценить и подготовить рынок к новому товару. Ведь если целевая аудитория бренда не заинтересована в свежей продукции, тогда это будут зря потраченные усилия и деньги. Однако, можно проанализировать рынок и заключить тактический кобрендинг с компанией, которая обладает нужной долей рынка и сможет обеспечить необходимый уровень спроса.

Другой вариант расширения целевой аудитории для уже устоявшегося бренда будет выглядеть иначе, нацеленный на более продолжительное сотрудничество. Как, например, Alexander Wang и H&M. Обе компании – известные бренды одежды. Однако продукция Alexander Wang начинает свои ценники на обувь от 350$, а более доступный и массовый H&M – от 35$. И это было главной идеей и контрастом для создание кобрендинга.

На прилавках магазинов H&M появилась ограниченная коллекция одежды от Alexander Wang по супер-низкой цене. Цель акции была подсадить новое поколение потребителей на более люксовую продукцию. Ведь если сейчас покупатель может себе позволить H&M, то возможно в будущем он станет более обеспеченным для не дешевого представителя индустрии стиля. Расчет шел на подростков.

4. Совместное завоевание нового рынка.

Apple и IBM создали альянс для совместной работы над новыми проектами, которые будут объединять все сильнейшие стороны обеих компаний:

 - мобильность,

 - создание приложений,

 - программное обеспечение передового характера.

Главная цель – разработка мобильных приложений нового класса, которые дают доступ к информации и аналитике нового уровня. Для Apple это возможность увеличить продажи в корпоративном сегменте и завоевать рынок B2B. IBM же сможет предложить на рынке мобильной индустрии новую продукцию. Следует сказать, что данная сфера для компании не характерна и объединение с Apple позволит зайти на рынок мобильных разработок с более уверенной стратегией, концепцией и при поддержке мирового лидера.

5. Взаимовыгодный альянс во имя дополнения, привлечения и увеличения.

Кобрендинг на основании дополнения. Часто наблюдается в сфере обслуживания. Самый яркий и всем знакомый пример – McDonald’s и Coca-Cola. Сложно представить мировой известности фастфудный бренд без этой газировки, которая отлично дополняет гамбургеры, чизбургеры и сыр камамбер в ежедневном меню заведения.  

Такой вид сотрудничества можно встретить повсеместно: покупаешь телефон и бесплатно получаешь стартовый пакет мобильного оператора; покупаешь машину и бесплатная страховка на год и т.д.

Это пять основных причины для объединения компаний под общей маркетинговой или PR-деятельностью. Основная их цель сводится к:

1. Увеличению рентабельности.

2. Увеличению прибыли.

3. Расширению целевой аудитории.

4. Улучшению имиджа компании.

Так же кобрендинг можно использовать для восстановления репутации фирмы, смены имиджа, восприятия целевой аудитории. По сути – все нужные коммерческие цели могут быть достигнуты, если проанализировать и составить успешную стратегию сотрудничества.

Виды взаимопомощи

В зависимости от целей кобрендинг делится на:

1. Тактический.

2. Стратегический.

В случае тактического кобрендинга компании объединяются для проведения совместной акции и пиара. В таких условиях один – проводит акцию, второй – предоставляет призы.

Например: купи телефон и получи в подарок стартовый пакет «Киевстар». Характерно для сезонных предложений. Летом можно часто наблюдать в супермаркетах бутылки пива с приклеенной пачкой сухариков, арахиса или другой закуски. Чаще известный бренд помогает новому или непопулярному набрать свою аудиторию.

Стратегический кобрендинг – более сложный вид альянса. Он заключается на продолжительный или бессрочный период и помогает достичь основательных и результативных целей, нежели тактический вариант. Все потому, что в случае стратегического кобрендинга компании могут объединяться и не просто продвигать каждая свою продукцию на различных условиях содружества, но также создавать совершенно новый подходящий для двух целевых аудиторий продукт.

Как например компания с мировым именем Adidas уже более 10 лет сотрудничает с производителем автомобильных шин GoodYear. Идея – взаимная рекомендация продукции, создание линейки, которую хотят купить многие, но немногие могут себе это позволить. Ко всему прочему, тираж ограничен и не редко последнюю пару можно получить, приняв участие в различных акциях и мероприятиях обеих компаний. Так что желающих всякий раз хватает и те водители, которые могут позволить себе стильную адидасовскую модель с подошвой стилизованной под протектор шин GoodYear, могут себе не отказывать в люксовой обувке для машины.

Для обеих компаний такой кобрендинг оказался выгодным видом сотрудничества. Обе получили имиджевый спрос, уникальную продукцию, интерес новой аудитории.

Кобрендинг по-украински

К сожалению, на сегодня кобрендинг в нашей стране – идея не развитая. В основном такой вид взаимодействия встречается в супермаркетах в виде совместных акций, в банках – карты с партнерскими условиями. Как, например, у ПриватБанка есть карты, которые участвуют в программе «Дисконтный клуб» и обеспечивают скидки от 5 до 20% в различных магазинах и сервисах.

Также характерным видом кобрендинга для нашей страны остается объединение брендов, дополняющих друг друга на одной территории. Как пример: продуктовый супермаркет, магазин-кондитерская и торговое помещение с бытовой химией и средствами личной гигиены по договору строятся рядом друг с другом, взаимодополняя слабые стороны каждого из представителей и делятся целевой аудиторией. В остальном же крупные кобрендинг-примеры в Украине привести не удастся.

В случае нашей страны всё только развивается и заключаются выгодные взаимосвязи между коммерческими деятелями. Так что высока вероятность, что вскоре мы сможем написать и о крупном кобрендинге двух или даже трех украинских брендов. Пока же верх во взаимовыгодных союзах держат иностранные капиталы.


Комментарии

Имя пользователя

Введите текст комментария

Введите символы с картинки